В своей книге «Сила мгновенных решений» Малкольм Гладуэлл объясняет нам, какие факторы могут повлиять на оценку товара покупателями. Производителей различных товаров интересует, насколько их продукт нравится потребителям. Однако можно ли доверять результатам проводимых исследований и опросов? В указанной выше книге Малкольм разбирается в данной проблеме.

Казалось бы, достаточно простой вопрос – нравится ли участникам фокус-группы выступление музыканта или политика, некий продукт или услуга. Чтобы понять, насколько верны суждения потребителей, необходимо оценить силу мгновенных решений.

Лучшие всего в качестве примера подходит история компании Coca-Cola. В 80-х года владельцы предприятия были обеспокоены тем, что их продукция «сдает позиции» под натиском другого производителя – Pepsi. При этом рост спроса на продукцию Pepsi наблюдался вопреки всем действиям Coca-Cola – и цена напитка была ниже, и рекламу Кока-кола делала эффектную и впечатляющую.

Ролик «Вызов Пепси»

В виду того, что продажи Пепси росли, был запущен провокационный ролик, в котором участникам тестирования предлагалось «вслепую» оценить напитки из двух видов стаканчиков – в одном продукция Coca-cola, в другом – Pepsi. Результат тестирования ошеломил руководство Кока-кола, потребители выбирали продукцию конкурента чаще. Не поверив итогам, они принимают решение о проведении закрытого исследования, но и там результат подтверждается – 43% выбирают Кока-кола, и 57;% выбирают Пепси. До этого времени Кока-кола гордилась тем, что предлагает потребителю продукт, производимый по секретной рецептуре, и теперь оказывается, что вкусовые характеристики неактуальны?

Было принято решение о проведении множества разнообразных исследований, итогом которых становится разработка новой рецептуры напитка. Изготовленная по новой технологии, «Новая кола» по итогам тестирования «вслепую» опережает продукцию Пепси, и руководство Coca-Cola выпускает ее на рынок, в надежде отвоевать позиции. Все уверены в том, что теперь именно Кока-кола снова выйдет в лидеры, ведь «слепое» тестирование убедило производителя в том, что их продукт – лучше.

К удивлению руководства Кока-колы, новый напиток потерпел крах. По всей стране люди стали возмущаться тем, что прежняя Coca-cola нравилась им больше. Те, кто предпочитал продукцию именно компании Кока-кола, отказались от напитка, произведенного по новой рецептуре, им была нужна прежняя, классическая Кола. Но и роста продаж продукции Пепси в связи с этим крахом не случилось – обе компании идут практически вровень и на современном рынке, многим нравится вкус напитка от Pepsi, а самым продаваемым напитком в мире по-прежнему считается Coca-Cola.

Можно ли доверять исследованиям «вслепую»?

Почему компания Кока-кола допустила ошибку, и занялась разработкой новой рецептуры, заранее обреченной на провал? Начать можно с того, что в качестве основного исследования применялась дегустация на месте – то есть, покупателям предлагали оценить достоинства и недостатки продукта всего лишь по одному глотку. Однако каждый человек оценивает по-разному напиток, когда он его только пробует или когда берет домой, и спокойно выпивает всю бутылку. Как показывает практика, оценки потребителей могут кардинально отличаться в момент дегустации и спустя время, когда напиток спокойно выпит дома – глоток может показаться вкусным, а вся бутылка – нет, и наоборот. Отмечается, что «на месте» многие могут оценить только сладость напитка, какую-то одну его сторону, а дома можно в полной мере понять характеристики продукта. Напиток от Пепси рассчитан на то, что он победит «с одного глотка», а продукция Кока-кола – иного характера. Неужели тогда тестирование методом дегустации ошибочно, и весь «Вызов Пепси» был подлогом?

Продолжение следует…