Перенос ощущений

Необходимо оценить и еще один, крайне важный момент – так называемый перенос ощущений. Понятие было введено Луисом Ческиным, одним из выдающихся специалистов по теории маркетинга в 20-м веке. Он сделал вывод о том, что потребитель неизменно связывает упаковку товара и содержимое, ощущения и впечатления от упаковки неосознанно переносятся и на продукт внутри нее. Многие из нас бессознательно не разделяют продукт и упаковку, воспринимая их как некое единое целое.

Результаты были получены в исследовании, которое было призвано увеличить продажи маргарина – продукта, не пользовавшегося спросом в 40-х годах. Многие считали, что у маргарина нет будущего, и продукт обречен на провал.

Не указывая, что он собирается проводить дегустацию, Луис собрал домохозяек за обедом, предложив им два вида продукта – «маргарин» и «масло». На самом деле, оба продукта были маргарином, с одним лишь отличием – чтобы сделать «масло» Луис просто подкрасил маргарин, чтобы он стал желтее. Спрашивая о том, что из продуктов вкуснее, Луис неизменно получал один и тот же ответ – большинство выбирали именно «масло».

По итогам этого тестирования возник вопрос о том, как повысить продажи маргарина, если причина снижения его популярности – вовсе не вкусовые качества? Было понятно, что требуется изменение цвета, маргарин необходимо окрашивать в желтый цвет, но что еще? Луис советует производителям использовать для упаковки продукта фольгу, так как на тот момент фольга ассоциировалась с качеством. Разумеется, при проведении исследований люди неизменно выбирали продукт, завернутый в фольгу и подкрашенный желтым!

О том, как разработка дизайна упаковки может повлиять на выбор покупателей, говорит еще один пример. Некоторое время спустя Луис Ческин получает задание провести исследования, касающиеся того, почему одна марка бренди – Christian Brothers – стала уступать другой – Easy Jesus, после многих лет доминирования. Рекламы не проводилось, стоимость напитков была приблизительно одинаковой, и тем непонятнее были причины, по которым Christian Brothers стал сдавать позиции.

Первое исследование заключалось в том, что бренди разлили по фужерам, и предложили попробовать дегустаторам, сообщая, в каком из фужеров напиток той или иной марки. Многие неизменно выбирали Christian Brothers, было очевидно, что с этим именем имеются четкие положительные ассоциации. Но почему продажи падают? Было проведено второе исследование, в котором напитки стояли в бутылках, на расстоянии друг от друга, и теперь потребители выбирали Easy Jesus! Это продемонстрировало суть проблемы Christian Brothers, она заключалась в упаковке.

Продукт Christian Brothers продавался в традиционной бутылке, которая внешне напоминала винную бутылку, этикета – простая, без излишеств. Бренди Easy Jesus был упакован в оригинальную бутылку, которая напоминала изящный графин, этикета – с тиснением, горлышко обернуто фольгой. Для подтверждения результатов тестирования в бутылки от Easy Jesus налили бренди Christian Brothers. Итог был предсказуем – все выбрали Christian Brothers, но в другом облачении. Как только была проведена разработка упаковки для Christian Brothers, проблема была решена.

Интересные факты

Находясь в офисе компании Ческин, можно узнать немало интересных моментов. Так, потребители популярного напитка 7Up негативно реагировали на изменение оттенка этикетки – если сделать упаковку чуть более желтой, некоторые из потребителей начинают говорить о том, что у напитка появился чрезмерный вкус лайма, и им такая рецептура не по вкусу.

Внешность персонажей, изображаемых на банках с консервами, имеет значение – лица должны быт узнаваемыми, простыми, при этом не совсем «мультипликационными», важно не перейти грань, и не поставить акцент на упаковке, а не на содержимом. Оригинальной идеей для одной торговой марки было перемещение консервированных персиков из жестяных банок в стекло – многие потребители говорили о том, что «так делала бабушка!», и выбирали продукт в стекле.

Многие потребители уверены в том, что вкус мороженого в виде батончиков лучше, чем у мороженого в виде брикета – только форма может убедить покупателя в том, что тот или иной вариант продукта вкуснее. При этом, конечно, никто из исследователей не верит в то, что удачная упаковка способна продать плохой продукт – это невозможно. Просто потребитель, пробуя какой-либо продукт, видит и его упаковку. Если продукт оказывается вкусным, ощущения переносятся и на внешнее оформление, и именно такое комплексное восприятие позволяет активно продвигать продукцию.

Теперь итог «Вызова Пепси» становится понятен, а ошибки Кока-колы выглядят достаточно грубыми. Во-первых, было неправильным полагаться только на результаты дегустации, а, во-вторых, важно было учесть, что никто не пьет Кока-колу «просто так». Вкус неизменно связан с этикеткой, с бутылкой, с самим красным цветом. Однако в компании Coca-cola решили, что все дело только во вкусе – и это привело к провалу «Новой колы». Именно это доказывает нам, насколько важна раскрутка бренда и разработка дизайна упаковки в продвижении того или иного товара.